Реклама в Формуле-1

В ответе на досужий вопрос «без кого не обойтись Формуле-1?» не может быть разночтений. Это не Михаэль Шумахер и даже не Берни Экклстоун. Современная Формула-1 немыслима без спонсоров. Именно на их деньги команды проводят на гоночных трассах планеты увлекательное шоу под названием «Гонки Гран При»

Основа благополучия
Трудно поверить, что когда-то спонсорство в Формуле-1 было запрещено! До середины шестидесятых годов, то есть в течение первых полутора десятилетий проведения чемпионата мира, разрешалось окрашивать автомобили только в национальные гоночные цвета стран (британский зеленый, французский синий и т.д.), и даже марка машины обозначалась неброской надписью в неприметном месте на кузове. Хотя такие компании, как BP, Shell (топливо и смазочные материалы) или Firestone (шины), фактически уже оказывали командам спонсорскую поддержку «натурой», бесплатно поставляя им свою продукцию. Но из-за запрета на рекламные наклейки отдача от такой благотворительности была невелика: мало кто из зрителей знал, что, например, в двигатель Ferrari залито масло Shell. И в начале 1968 года эти компании демонстративно, в знак протеста против такой несправедливости, отказались от сотрудничества с командами. Комиссия по автоспорту (CSI) Международной автомобильной федерации (FIA) тотчас же пошла на попятный, и сезон-68 стал началом новой эры в Формуле-1 - эры финансового процветания и непрерывного повышения денежных ставок. Первым коммерческим спонсором в истории ЧМ Формулы-1 стала табачная марка Gold Leaf, логотипы которой украсили борта Lotus 49 на Гран При Монако ’68.

С тех пор утекло немало воды, бензина и спонсорских денег, и сегодня спонсоры порой оказывают большее влияние на облик Формулы-1, чем даже конструкторы гоночных автомобилей! Лучшее тому доказательство - последние нововведения в правилах, вступившие в силу с 2004 года. За сухими цифрами, которые определяют новые требования к размерам кожуха двигателя и торцевых пластин заднего антикрыла, стоит настоящая революция: FIA впервые изменила технический регламент, чтобы увеличить рекламные площади на машинах. «Да, инженеры нас недолюбливают, ведь это сделает автомобили чуть медленнее, но изменения относятся ко всем командам, так что ничего страшного, - говорят в маркетинговых отделах «конюшен». - Иначе спонсоры будут недовольны, они не подпишут новые контракты, а без денег не будет и гонок».
Деньги, о которых идет речь, - около двух миллиардов долларов. Примерно столько ежегодно получают от своих многочисленных спонсоров десять команд Формулы-1. Бюджет благополучной «конюшни» на 90% формируется за счет их взносов, то есть лидеры умудряются собрать со своих спонсоров до 250 миллионов долларов. За эту работу отвечают директора команд по маркетингу: их лица неизвестны широкой публике, но именно они поставляют финансовое «топливо» для гоночных автомобилей. О значимости этих людей говорят их зарплаты: например, шеф McLaren Рон Деннис платит своему директору по маркетингу Экрему Сами 1,5 миллиона долларов в год. Господин Сами никогда не дает интервью, потому что его работа, как и работа его коллег из других команд, ведется за кулисами, а болельщикам ни к чему знать финансовую «кухню» Формулы-1.
Между тем за этими самыми кулисами порой кипят страсти не менее захватывающие, чем на гоночных трассах. Ведь взаимоотношения между командой и спонсором - это своеобразная романтика: команде нужно охмурить спонсора, он же хочет быть уверен в правильности своего выбора. Иногда такие романы длятся десятилетиями (как, например, между McLaren и Marlboro в 70-90-е годы), а иногда заканчиваются скандалом, так и не начавшись.
Самый свежий пример - неудавшийся альянс между Jordan и телекоммуникационной компанией Vodafone, которая в итоге стала сотрудничать с Ferrari. В 2003 году Эдди Джордан безуспешно судился с Vodafone, а в ходе разбирательства всплыли некоторые весьма любопытные подробности. Например, оказалось, что некое агентство, которое свело Jordan и Vodafone, должно было получить за свои посреднические услуги целых 15 миллионов долларов (10% от стоимости контракта). Как видим, быть посредником в спонсорских делах - занятие весьма прибыльное, однако далеко не многим оно под силу. Вот характерный пример: в 1997 году Лучано Секки, занимающийся «сводничеством» спонсоров и команд с середины 80-х, продал свою маркетинговую компанию за 20 миллионов долларов, но новые хозяева оказались не столь удачливы в руководстве и через несколько лет чуть ли не уговорили итальянца выкупить компанию обратно - за 3 миллиона. Сейчас Секки обслуживает интересы команды Ferrari и проводит политику привлечения технологических спонсоров - Vodafone, AMD, Acer, Olympus. По замыслу итальянца, после ухода Marlboro в связи с грядущим с конца 2006 года запретом на рекламу сигарет у Scuderia будут только такие спонсоры - из мира высоких технологий, к которому принадлежит и сама Формула-1. Поговаривают, что именно поэтому в 2003 году Ferrari отказалась от альянса с пивоварами Budweiser, которые в итоге заключили соглашение с Williams, хотя фирменным цветом компании является красный.

ПРАЙС-ЛИСТ На самом деле никакого прейскуранта на рекламу в Ф-1 не существует: в каждом случае цена определяется статусом команды и множеством других факторов. Тем не менее есть примерный уровень цен (за сезон) на рекламные наклейки для «конюшни» среднего уровня.
Переднее/заднее антикрыло и капот	15-20 млн $
Боковые дефлекторы	3-5 млн $
Торцевые пластины переднего/заднего антикрыла	2-3 млн $
Зеркала заднего вида	3 млн $
Шлем гонщика	1 млн $

Ведущие команды вообще имеют возможность диктовать свои условия одним спонсорам - по воле других. Так, по контракту между Williams и BMW автомобили «конюшни» должны быть окрашены в бело-синей гамме без каких-либо исключений для остальных спонсоров. «Мы продали BMW это право за очень хорошие деньги», - не скрывает директор команды по маркетингу Джим Райт. Автомобили Williams (а также серебристо-черные McLaren) по праву считаются самыми стильными в пелотоне с точки зрения окраски кузова. А вот облик машин Ferrari, по мнению большинства дизайнеров, оставляет желать лучшего: красный цвет выглядит слишком подавляюще, и логотипы спонсоров теряются на этом фоне. Правда, чемпионская «конюшня» с лихвой компенсирует этот недостаток своим присутствием на телеэкранах: именно от этого параметра зависит сумма на «ценнике» спонсорской наклейки. Так, еще пару лет назад, когда превосходство Ferrari над соперниками было тотальным, красные автомобили демонстрировались на экранах телевизоров до 30% общего времени трансляций гонок! Поэтому неудивительно, что стоимость спонсорской наклейки на заднем антикрыле машины-лидера и машины-аутсайдера отличается в несколько раз.

Все компании делают это

Зачем командам Формулы-1 нужны спонсоры - объяснять не нужно. Но что движет компаниями, которые платят «конюшням» огромные деньги? Конечно, стремительный гоночный автомобиль - это отличная реклама для шин, в которые он «обут», или бензина, на котором он едет. Но что может рассказать реклама на машине о неповторимом вкусе тех или иных сигарет или преимуществах того или иного оператора сотовой связи? В большинстве случаев реклама в Формуле-1 - это работа на имидж марки. И эта работа оказывается весьма эффективной. Исследования показывают, что среди поклонников Формулы-1 в Западной Европе около 30% людей при прочих равных условиях предпочтут купить товар или услугу той марки, которая представлена в гонках Гран При. И вовсе не обязательно при этом она должна являться спонсором любимой команды (хотя автору этих строк доводилось встречать серьезных взрослых людей, которые с ребяческим восторгом меняли марку сигарет в связи с переходом любимого гонщика из одной «конюшни» в другую). Ведь современная Формула-1 - это олицетворение совершенства в самом широком понимании этого слова, и на эксплуатации этой философии основаны все рекламные проекты компаний, представленных в Формуле-1.
Именно благодаря спонсорам гонки Гран При превратились из любительской забавы европейцев в глобальное шоу. Включая в календарь чемпионата мира этапы в Бахрейне и Китае, Формула-1 убивает сразу двух зайцев, и оба сулят ей хорошие барыши: во-первых, перед командами и их спонсорами открываются новые рынки, во-вторых, на Ближнем Востоке и в Поднебесной можно найти новых спонсоров. Не будет преувеличением сказать, что все новое появляется в Формуле-1 благодаря спонсорам или ради них. Даже талант самого Михаэля Шумахера мог бы остаться нераскрытым, если бы в начале 90-х годов Германия не попала в поле зрения коммерсантов от Формулы-1, которые нацелились на немецкий рынок и немецкие компании, видя в них потенциальных спонсоров. Россия в лице компании МТС, которая спонсирует команду Sauber, совершает лишь первые шаги на этом пути, но опыт показывает, что этот путь - сделать свою страну коммерчески привлекательной для «королевы автоспорта» - самый верный способ получить своего пилота в Формуле-1.
Впрочем, случаи, когда компании сами предлагают деньги командам - это большая редкость, особенно в последние годы, когда мировую экономику то и дело будоражит и рекламные бюджеты урезаются (среди таких исключений упомянутый Budweiser, где твердо решили, что компания должна быть представлена в Формуле-1, или Red Bull, уже много лет дрейфующий со своим спонсорским бюджетом от одной команды к другой). Как правило, появление нового спонсора - это результат кропотливой работы «конюшни». В 80% случаев компании отвергают предложение стать спонсором команды Формулы-1, а в остальных 20% на проработку условий контракта уходит до полутора лет!
Хорошо, если в компании директор или его заместитель по маркетингу является поклонником Формулы-1 - кстати, именно благодаря этому фактору в конце 90-х произошло нашествие автогигантов в «большой цирк». Гораздо сложнее уговорить банкиров или производителей компьютеров. Хотя здесь работает принцип домино: в свое время табачные компании устремились в Формулу-1, следуя примеру конкурентов, а сейчас нечто похожее наблюдается в сфере высоких технологий.
Однажды попав в Формулу-1, компании рискуют серьезными потерями в случае ухода: например, в 1993 году табачная марка Camel отказалась поддерживать команды Benetton и Williams, а на следующий год Михаэль Шумахер выиграл чемпионат мира за рулем Benetton, который украшали логотипы сигарет Mild Seven. Так желание сэкономить обернулось для Camel колоссальной упущенной выгодой, а для человека, принявшего это решение, - концом карьеры. Тем не менее факт остается фактом: время от времени компании покидают Формулу-1 - из-за нехватки денег, смены маркетинговых приоритетов или имиджевых разногласий, как это было в случае с платежной системой MasterCard, которая несколько лет назад рассталась с Jordan из-за того, что команда слишком активно эксплуатировала репутацию самой бесшабашной «конюшни», то и дело окружая свои автомобили полуголыми красотками. За последние годы Эдди Джордан вообще умудрился растерять уйму крупных спонсоров, и это отчетливо сказалось на спортивных результатах его команды. Видимо, слишком яркий имидж может не только привлекать, но и отпугивать спонсоров.
Сегодня, в ожесточенной борьбе с конкурентами, недостаточно просто наклеить свой логотип на автомобиль. Для более эффективного взаимодействия с аудиторией спонсоры проводят разпичные PR-акции, эксплуатируя свои связи с командами Формулы-1: устраивают конкурсы, вроде West Race Day, который позволяет простому человеку сесть за руль машины Формулы-1, возят гонщиков на разнообразные презентации по всему миру, украшают свои офисы и выставочные стенды макетами гоночных автомобилей. Сотрудничество между спонсором и командой уже давно не ведется по схеме «заплатил, наклеил логотип и жди отдачи от рекламы»: предоставляя «конюшням» свои миллионы, компании заставляют их сполна отрабатывать эти деньги.

Спонсорство в 2004 году В 2004 году команды Формулы-1 получат от своих спонсоров 1,847 миллиарда долларов. Эти деньги предоставят 243 компании-спонсора. Почти половину от общей суммы - 904 миллиона долларов - внесут производители автомобилей, с которыми на прямую связаны семь из десяти «конюшен». По данным BusinessF1

В современной Формуле-1 спонсорская поддержка имеет две главные формы: официальное спонсорство и техническое партнерство. Скажем, в случае с командой McLaren табачная марка West является официальным титульным спонсором, и ее логотипы красуются на автомобилях, одежде гонщиков и во всех мыслимых и немыслимых местах. А вот производитель офисной техники Canon - технический партнер и официальный поставщик McLaren, и потому логотипы Canon на машинах отсутствуют. Однако компания имеет возможность использовать свой альянс с командой в коммерческих целях - упоминая в рекламных материалах свой статус официального поставщика «конюшни» Формулы-1. Это обходится гораздо дешевле, но, конечно же, не позволяет добиться того поистине фантастического охвата аудитории, который обеспечивает логотип на гоночной машине. Хотя порой этот охват и не нужен. Например, рядового бопельщика вряд ли заинтересуют услуги компаний Accenture (корпоративные консалтинговые услуги/спонсор Williams) или SAP (программное обеспечение для автоматизации бизнес-процессов/спонсор McLaren). Поэтому спонсорские наклейки обеих компаний достаточно скромны по размерам. Однако для Accenture важнее возможность пригласить на гонку Формулы-1 своих деловых партнеров, с целью, что называется, произвести впечатление (на некоторых гонках общее число корпоративных гостей команды от всех спонсоров достигает 1000 человек). В случае с SAP, как говорят специалисты, даже если на рекламу на машине «клюнет» один человек - например, руководитель IT-отдела крупной компании, то прибыль от внедрения программного комплекса может покрыть годовые расходы на рекламу. Но эти два примера - исключения из общего правила, потому как коммерческая привлекательность Формулы-1 именно в массовости ее аудитории.
Гонки Гран При являются третьим по популярности спортивным состязанием после Олимпийских игр и чемпионата мира по футболу, но, в отличие от них, проходят не раз в четыре года, а каждое второе воскресенье. От 300 до 700 миллионов человек - такова по разным оценкам глобальная телевизионная аудитория каждого Гран При, на которую и нацелена реклама на машинах. Как утверждают специалисты по маркетингу, за сезон один из основных спонсоров ведущей команды Формулы-1 может произвести до 6 миллиардов так называемых «впечатлений» на зрителей телевизионных трансляций. Тщательно культивируемый имидж Формулы-1 как элитного вида спорта привлекает к трансляциям людей, готовых не только смотреть, но и покупать. В этом и заключается нехитрая, но чрезвычайно эффективная модель спонсорства в Формуле-1. Ведь главная заповедь этого бизнеса звучит следующим образом: в воскресенье - гоняешься, в понедельник - продаешь.

Максим Бордунов