За кулисами бизнеса

Заложник поневоле
Кто платит, тот и заказывает музыку. Утверждая это, западногерманский "Шпигель" приводит ряд доказательств.
На первый взгляд 30-летний Кристиан Даннер кажется человеком, словно созданным для "Формулы-1": у него фотогеничное лицо, он хорошо говорит и умеет держаться перед телекамерой. Кристиан, сын профессора из Мюнхена, еще и прекрасно владеет машиной. Тем не менее открытие сезона, состоявшееся недавно в Рио-де-Жанейро, прошло без него. Этот гонщик, интенсивно, выступавший на протяжении последних двух с половиной лет, чемпион Европы, теперь не может найти работодателя.
Он совершил две ошибки: переоценил собственные силы и недооценил свою зависимость от сильных мира сего.
Соревнования "Формулы-1" - баснословно дорогостоящее мероприятие. Один только бюджет команды итальянского концерна ФИАТ оценивается в 50 миллионов долларов. Старты финансируются спонсорами, и каждый миллион, полученный от них, означает для команды потерю части свободы. Действия команды определяются тремя хозяевами: главным спонсором, поставщиком моторов и фирмами, рекламирующими с помощью спортсменов свою продукцию. Как и везде в западном мире, в "Формуле-1" действует такой закон: капитал означает власть.

Кристиан Даннер оставшийся в 88-м без места в Формуле-1

Для гонщиков этот закон оборачивается следующими последствиями: только самые удачливые из них, примерно полдесятка, могут свободно принимать решения. Как заметил двукратный чемпион мира Алэн Прост, "дистанция между нами и остальными все время увеличивается".
"Без лобби не выживает ни один спортсмен", - говорит Вольфгант-Петер Флор, отвечающий в концерне БМВ за автомобильный спорт. БМВ дважды помог Даннеру. Первый раз, когда он был принят в команду "Эрроу", второй - когда гонщик перешел в "Цакспид". Однако в этом году БМВ перестал производить моторы для машин "Формулы-1". "Мы уже ничем не можем помочь Кристиану", - замечает Флор.
Даннер стал жертвой своих спортивных амбиций. Летом прошлого года он установил контакт с "Лола" - быстро прогрессирующей французской командой. Спортсмен был уверен, что "Цакспид" продлит его контракт, но оставаться в команде уже не хотел. "Мне надоело выступать на технически несовершенных автомобилях", - как-то заметил он.
Незадолго до рождественских праздников, перед квалификационными заездами, которые предшествуют открытию сезона, Даннер был еще на коне. "Лола" пригласила его в Париж подписать контракт. "Если что-нибудь и сорвется, я всегда останусь в "Цакспиде",- сообщил он по телефону друзьям.
За 16 часов до вылета в Париж Даннеру позвонил шеф "Лола" Жерар Ларус и уведомил его, что приезжать не нужно. "Мы подписали контракт с Янником Дальма", - сказал он. Из двух гонщиков, примерно равных по мастерству, выбор пал на француза. Это объяснялось тем, что в свое время Ларус выставил за дверь выдающегося француза Алэна Проста, и за это решение его и по сей день резко критикуют пресса и болельщики. Кроме того, команда финансируется торговой палатой Руана и властями департамента Приморская Сена, которые так же настаивали на гонщике-французе.
Через два часа после звонка Ларуса Даннер получил отказ и от "Цакспида". Шеф команды Эрих Цаковски сообщил, что найден преемник Даннера - итальянец Пьер-Карло Гинцани. Гинцани пришел не один: он принес 1,2 миллиона марок от итальянской фирмы "Фондметаль", которая производит колесные ободы и очень хочет закрепиться на западногерманском рынке.
Даннер предложил свои услуги "Миннарди" - третьеразрядной итальянской команде. "Если бы я сам решал подобные вопросы, то взял бы тебя немедленно", - ответил ее шеф, Джан-Карло Миннарди. Но команда погрязла в долгах. 1,5 миллиона долларов согласилась покрыть испанская фирма "Луис", производящая джинсы, но при одном условии: на второй машине должен обязательно выступать испанец. Таким путем Луис Перес Сала прорвался в первые ряды "Формулы-1".
Подобные сделки нередко открывают путь на трассы малоквалифицированным гонщикам. К примеру, среди специалистов неважной репутацией пользуется испанец Адриан Кампос, выступающий за "Миннарди" на первой машине, японец Сатору Накаяма, представляющий английскую команду "Лотус". Но за Накаямой стоит автомобильный концерн "Хонда", поставляющий моторы для "Лотуса".
Рынок теснит спорт. "Гонщики зажаты между спортом и рекламодателями", - горько констатирует Алэн Прост. Почему фирмы, производящие различные товары, буквально "оккупировали" автогонки?
Ответ прост. В 1987 году телевидение 52 стран транслировало состязания нэ Большой приз в "Формуле I" в общей сложности 69000 минут, а передачи смотрели 90 миллионов зрителей.
"Автогонки - идеальное место, чтобы рекламировать товар", - говорит Хартмут Гантер, представитель табачной компании "Вест" - главного спонсора команды "Цакспид". Недавно Гантер доложил правлению фирмы, что красно-белый автомобиль с рекламой сигарет компании "Вест" в 1987 году красовался на экранах западногерманских телевизоров в общей сложности 140 минут. За это "Цакспид" получает ежегодно от "Вест" 7 миллионов марок.
"Первопроходцем" в деле рекламы в 1968 году стала английская команда "Лотус", заключившая контракт с производителем сигарет "Джон Плэйер".
С 1972 года до самого последнего времени спонсором "Лотуса" является компания "Мальборо". Сегодня 30 лучших гонщиков мира рекламируют продукцию табачных фирм, хотя мало кто из них курит.
Единственной командой, которая пыталась противостоять натиску табачных фирм, была "Феррари". "Мои автомобили не курят", - сказал как-то Энцо Феррари и отказался от всех предложений. Но финансовые трудности заставили непреклонного итальянца пойти на попятный: с 1984 года два его гонщика, Микеле Альберто и Герхард Бергер, подписали контракты с "Мальборо".

"Советский спорт", 24.04.88

"Нельзя решать новые вопросы старыми методами". С такого замечания начал свой рассказ постоянный представитель венгерской фирмы "Хунгэкспо" в Москве Эмиль Фехер. Замечания весьма уместного, так как наша беседа касалась темы, прямо скажем, необычной. Речь шла об использовании образа популярного спортсмена для рекламы промышленных товаров. Прежде чем делать выводы о применимости такого метода в наших условиях, познакомимся с доводами рекламных специалистов.
На международной выставке "Реклама-38", прошедшей недавно в Москве, стенд фирмы "Хунгэкспо" пользовался, пожалуй, наибольшей популярностью. Особенно многолюдно было вокруг модели гоночного автомобиля, украшенного броскими названиями известных торговых марок. Время от времени рядом с автомобилем появлялся симпатичный молодой человек и щедро одаривал улыбками как фоторепортеров, так и всех остальных посетителей. Чаба Кешьяр, один из самых популярных людей в сегодняшней Венгрии, талантливый автогонщик, чье имя не сходит с уст болельщиков после удачного выступления в гонках машин класса "Формула-3"...
Впрочем, он хорошо известен и в ином качестве - как главное действующее лицо первого в социалистических странах эксперимента по рекламированию товаров с помощью образа спортивной "звезды".
Слово Эмилю Фехеру:
- Идея, которую мы воплощаем в жизнь, до сих пор многим кажется в чем-то сомнительной. Но жизнь подсказывает, что без новых подходов в экономике не обойтись. Наша страна остро нуждается в валюте. Чтобы выправить положение, венгерские товары должны завоевать зарубежный рынок. Но как это сделать, если не прибегать к методам рекламы, принятым в западных странах?
Действительно, в условиях жесткой конкуренции невозможно продать товар, пусть даже высокого качества, не обеспечив ему рекламы. Один из самых распространенных и, как показывает практика, наиболее эффективных способов - связать в сознании потребителя торговую марку с именем популярного человека. Известно же, что в каждом из нас заложено стремление хоть чем-то следовать примеру людей, наделенных качествами, которых самим нам недостает. В полной мере это относится к представителям такого мужественного вида спорта, как автомобильный.
В начале 80-х "Хунгэкспо" заключила пробный контракт с одним из спортсменов. Результаты оказались обнадеживающими. А два года тому назад в 15 километрах от Будапешта был сооружен знаменитый "Хунгарорннг" - автомобильный трек для проведения соревнований самого высокого уровня. Венгрия вошла в число ведущих стран в области автоспорта. Такой шанс упустить было бы ошибкой, и в фокус внимания специалистов "Хунгэкспо" сразу же попал Чаба Кешьяр, у которого были все необходимые для "звезды" качества: молодость, обаяние и, конечно же, талант.
И вот около года назад первый рекламный контракт был заключен. Отныне все предметы, имеющие отношение к Чабе Кешьяру, украшает название венгерской фирмы "Лэхел", выпускающей холодильники. Тексты выступлений автогонщика в печати или по телевидению тщательно редактируются представителями фирмы-спонсора. Отныне Чаба - непременный участник видеоклипов, объясняющих непосвященным непревзойденные преимущества холодильников марки "Лэхел"...
Может быть, вся эта деятельность покажется вам несерьезной? Факты говорят о другом. Благодаря четко продуманной рекламной кампании фирма "Лэхел" заметно продвинула свою продукцию на западный рынок. Сегодня дела предприятия явно идут в гору. Валютные отчисления позволяют быстро модернизировать производство. Более того, на эксперимент обратили внимание другие венгерские фирмы, жаждущие признания за рубежом. Не последнюю роль в этом сыграли и достижения автогонщика. Он - постоянный участник гонок в классе машин "Формула-3", стал победителем нескольких этапов в странах Западной Европы. В зачет ему, безусловно, пошли и такие качества, как умение уверенно держаться на публике и достойно отвечать на вопросы журналистов.
- В Москве я не впервые, - рассказал Кешьяр вашему корреспонденту. - Приезжал сюда, когда мне было 13 лет, чтобы выступить в соревнованиях по картингу. Тогда потерпел неудачу, сломал машину. Но в дальнейшем такого уже не случалось.
Доказательство тому - многочисленные награды и призы, среди которых Кубок дружбы, завоеванный в Болгарии. Каковы же планы спортсмена? Они вполне соответствуют образу, старательно создаваемому фирмой "Хунгэкспо".
- Готовлюсь к выступлениям в гонках "Формулы-1", - говорит Чаба. - Кроме того, намерен продолжить участие в соревнованиях, проходящих на "Хунгароринге". Понимаю, что при этом буду защищать не только престиж страны, но и в какой-то степени ее внешнеэкономические интересы. Уж таков закон психологии: чем лучше я выступлю, тем большее доверие будут испытывать болельщики к торговой марке "Лэхел".
Ну, а как же негативные стороны так называемой "звездной" болезни, о которой нам хорошо известно из публикаций журналистов-международников? Сохраняет ли Кешьяр право на собственное мнение? На личную жизнь, наконец?
- Популярность доставляет немало хлопот, - соглашается Чаба. - Кроме того, немалую ответственность накладывает контракт - в нем оговорены ограничения, если речь заходит, скажем, о моих заработках или коммерческих секретах спонсора. Но в повседневной жизни я, разумеется, волен поступать так, как считаю правильным, высказывать личное мнение по любому вопросу. Уверен, что в условиях нашего общества неприятных проявлений "звездной" болезни можно избежать.
Сегодня задача выхода на международный рынок стоит и перед многими советскими предприятиями. Не заинтересует ли их венгерский опыт? Насколько бы непривычным ни казался такой подход к завоеванию потребителя, обязательно нужно иметь в виду, что рекламное дело в западных странах сложилось давно, имеет свои традиции, и если мы хотим действителвно выйти на валютн&й рынок, то обязаны изучить тот "язык", без которого нас попросту не поймут...

Ю. КОГТЕВ